Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Ser asertivo te ayuda más que ser rápido.
Hablando de moda, volátil e impredecible. Lo que gusta hoy, mañana ya no, ese es el riesgo que se vive como retail a llenar la tienda de moda que ya no es lo que se busca. Hay que cuidar todas las aristas que el negocio tiene, mantenerlas impecables y creer en la satisfacción del cliente como estandarte de la compañía.

Es por eso que te presento un decálogo que hará que tengas éxito en las desiciones diarias del negocio de moda al menudeo.

LA TIENDA ¿ES REALMENTE ATRACTIVA? Para hacer este análisis es necesario pararse frente a la tienda y haciendo esta pregunta, si tú fueras cliente ¿Entrarías? Lo que tienes en las escaparates ¿Te invita a entrar? Tenemos que buscar un pretexto para hacer que la gente entre a nuestra tienda, un visual merchandising adecuado puede ser la solución a esta falta de atracción.                                                         

CONGRUENCIA Tanto afuera de la tienda como dentro. Es triste ver a grandes marcas con unos catálogos impecables llenos de vida y cambiantes, pero tener una tienda que no han renovado en años. Creo que el mismo amor y entusiasmo que se tiene para realizar unas cosas deberá imperar en todas las demás. Es importante no defraudar al consumidor que espera que como seas afuera seas por dentro.

PROMOCIONES REALES ¿Tus clientes están acostumbrados al descuento permanente? Revisa por qué los clientes no compran a full price, ¿Tus precios son altos? ¿Tus campañas siempre son de descuentos? Saturación de mensaje rebajero. Cuida la manera que les hablas a los clientes, muchas veces se puede sugerir una promoción de manera sutil y no caer en el desgaste de descuento.

CUIDA A LOS EMPLEADOS PARA QUE CUIDEN A LOS CLIENTES Richard Branson de Virgin group recomienda que el cuidado de los empleados repercute directamente a como ellos van a cuidar de los clientes. Es desagradable que te atienda un vendedor desmotivado ó entres a una tienda con un staff en conflicto, esto como consumidor lo notas de inmediato en el servicio que recibes, y no vuelves.

EVITA LA IMPROVISACIÓN No existe peor cosa que una serie de acciones fuera de tiempo en una tienda, lo único que conseguimos es conflictuar al staff, poniendo en riesgo el éxito de las ventas. La improvisación no trae claridad y solo provoca que una tienda no sea consistente con las demás sucursales. Si es tu caso, hay que poner un proyecto de estandarización e involucrar a los buyers y vimmers en las tiendas. Todos deben saber una semana antes que va a suceder en su tienda o esto dependerá del tamaño de las acciones.

COSTUMER EXPERIENCE PLACENTERA Cuidando los detalles que suman valor al encuentro con la marca. Autores de neuromarketing explican que cuando el shopping experience resulta placentero es cuando atacamos de diferentes formas los sentidos, empezando desde la vista después el oido. Procura que lo que vea tu cliente sea algo estéticamente atractivo para después ofrecerle un audio de acuerdo al entorno. El error más recurrente es pensar que la música está hecha para los vendedores y no es así. Todo debe estar enfocado en los clientes para hacerles sentir bien y pasen más tiempo en nuestra tienda.

LA COMPETENCIA. No hay que perderla de vista, ¿Cómo está? ¿Qué tienen ellos que yo no tengo? ¿Cómo comunico al cliente que tengo productos diferenciados de mi competidor? Siempre hay que tener en claro quién es la competencia o qué marca de manera indirecta es nuestra competencia. Deberá haber un record que diga semana tras semana que tiene la competencia, en qué precio, en qué composición, en qué colores, qué cantidad, etc… Y todas las personas de la marca deben conocerlo. No solamente una revisión por encima, vuélvete un mistery shopper de la competencia, esto todas las marcas lo hacen, mira sus escaparates que tienen, la estrategia de precios, los colores, que tienen a la entrada, etc… siéntete tranquilo esto todos lo hacen.

LA HISTORIA Un retail sin records de ventas es un barco a la deriva. Se debe tener muy presente el pasado. Lo bien del año pasado será el dolor de cabeza para el siguiente año, ya que deberás superar las expectativas de venta, mantener el stock sano en buenas condiciones que impulse las ventas, hacer más con el mismo espacio. Es por estas razones que la historia nutre las decisiones futuras, lo mal que estuviste en ventas del presente debe ser tomado en cuenta para hacer estrategias bien cimentadas. En el retail no deben existir las suposiciones, debemos tomar riesgos calculados.

PIERDE CARIÑO POR EL STOCK. Este puede ser tu peor enemigo sino lo conoces realmente. Debes monitorearlo de manera constante, día con día. Saber de qué tamaño es, de qué se trata, cuánto tiempo tiene en piso de venta. Los números pueden ser tu mejor herramienta pero sesiones de trabajo con personal de piso de venta y equipos de compras es una buena estrategia para obtener información del comportamiento del stock para la toma de desiciones y garantizar éxito en ventas

CAPACITA A TU PERSONAL. Apuesta por desarrollar la mentalidad comercial en tu staff de trabajo, afina el ojo para que sepan reconocer una macro tendencia y sobre todo que vean el negocio con la oportunidad de desarrollarse profesionalmente y sepan que son parte de un crecimiento a la par que la marca. Haz que se sientan orgullosos de ella, aunque no sean clientes de la marca.

La venta al detalle (retail) tiene muchas perspectivas, muchos recovecos donde se puede hacer negocio y sería complicado que 10 puntos logren el éxito de la marca, pero aqué pongo los que envuelven al PUNTO DE VENTA, PRODUCTO y STAFF de trabajo que son piezas claves para que la exista un motor propicio para los buenos resultados. Creo que todas las marcas siempre tienen en mente el mismo objetivo que es vender, de que nos serviría una tienda atractiva con productos malos ó viceversa.

Pablo Román es fundador de la agencia Merchan//LAB donde colabora un equipo de diseñadores tanto industriales, de moda y gráficos con un expertise en moda.  “Shopping experience es el nuevo hilo rector de la moda, ya los consumidores no se conforman con la compra de los productos, ahora quieren algo más. Algo que la marca esté dispuesta a compartir con los clientes para provocar que ellos vuelvan a la tienda”. Los clientes no saben bien lo que quieren pero cuando lo ven lo reconocen. PR.

Lo que no le gusta hacer a un visual merchandiser pero lo debe hacer

Lo que no le gusta hacer a un visual merchandiser pero lo debe hacer

El visual merchandiser es la persona responsable de la exhibición ya sea de una tienda ó una cadena de tiendas para potencializar las ventas.
La práctica de VM (visual merchandising) se remonta a los primeros comerciantes que agrupaban, separaban, ordenaban sus productos en favor del cliente, ese en el sentido principal es una característica de la disciplina. Ya con el tiempo la parte escénica o la representación en ciertos negocios lo transformó en una estética pura llevando el producto a lugares inesperados que invitaban o daban una idea a los clientes de usarlo.

Esto permitió que artistas, diseñadores, interioristas encontraran en la práctica un espacio para desarrollarse profesionalmente. Así que la inspiración y el sentido estético reina en la actividad viendo a los profesionales destinados a esto como personas con un alto sentido estético y artístico.

Con este antecedente nos atrevemos a decir que en muchas veces a los visual merchandisers se les ve como un personas llenas de la inspiración y estética necesaria para el montaje de una tienda o un escaparate, dejando por un lado otras aptitudes necesarias para el negocio de la actualidad.

Aquí trataremos de describir al menos 4 aspectos que un visual merchandiser debe tener o tratar de desarrollar para conocer el trabajo desde la concepción y la planeación de colecciones.

NÚMEROS // Un buen visual merchandiser requiere una capacidad de analizar y planear su día basado un reporte de ventas. Esto es esencial en su día a día, así como conocer de parámetros de ventas, KPIs, estadísticas, proyecciones de compras, etc… Un visual merchandiser con estos conocimientos es un elemento que enriquece el proceso para abastecer una tienda y lograr las metas de venta.

IMPROVISACIÓN // Ser reactivo en favor del concepto. No deberá quedarse de brazos cruzados y esperar que el de compras o distribución lo solucione. El cliente no debe darse cuenta de que algo no llegó o está en proceso de llegada a la tienda. Las empresas transnacionales y líderes en retail consideran la improvisación era un atributo muy buscado y valorado en sus vimmers.

MANEJO DE FRUSTRACIÓN // Al tratarse de personas con un alto sensibilidad artística a veces resulta frustrante cuando la estrategia cambia de rumbo, esto puede desencadenar un a reclamos y falta de confianza al modificar lo realizado. Es por eso que habrá que estar dispuestos a escuchar y realizar pruebas para poder encontrar es la mejor estrategia de exhibición o de promoción.

DEFINICIÓN DE METRICAS // Si bien la tienda es un lugar para vender principalmente también es un lugar para trabajar estrategias y hacer pruebas para determinar lineamientos exitosos y comprobar su eficiencia. Así que los vimmers deben tener en cuenta que habrá que realizar pruebas con montajes para ver cual es el que mejor responden las ventas y definir las métricas de la marca para ir avanzando en la madurez de la disciplina. Recuerden si no se puede medir, no funciona.

Por ultimo, si tu eres visual merchandiser o tienes a tu cargo un equipo con estas características impúlsalos ya que un vimmer con mentalidad numérica y sentido de improvisación es más enriquecedor para lograr los objetivos de la orgranización y esto es un plus en su expertise como especialistas en visuales.

Temporada de REBAJAS: Aprendamos de ellas también

Temporada de REBAJAS: Aprendamos de ellas también

Estamos en plena temporada de rebajas, desde las prendas que en algún momento fueron el top como para otras prendas que no lograron cumplir con su objetivo de ventas, este momento es también un momento clave para recorrer tiendas y verlas como oportunidades de de aprendizaje constante viendo las mejores prácticas y los errores más comunes que se cometen en las tiendas.

A pesar que para los clientes pudiera resultar un paraíso para la búsqueda de mejores ofertas y oportunidades, puede resultar hacerse de algo que va a guardarse en el fondo del closet esperando la siguiente temporada. Pero para las marcas significa deshacerse de un stock que estorba y que afecta la rentabilidad de la tienda así como para prepararse para la próxima llegada de la mercancía de nueva temporada.

Creemos que vale la pena hacer un recorrido por las tiendas y sobre todo analizar diferentes aspectos del retail:

  • Si eres Fashion Designer: ¿Qué siluetas nuevas están quedando rebajadas en los racks?
  • Si eres Buyer: ¿Hasta qué pricepoint está rebajado alguna prenda o producto que tienes en mente para la siguiente temporada?
  • Si eres Visual Team: ¿Cómo está acomodada la tienda? ¿Qué prendas están al frente? ¿Cómo son los escaparates?
  • Si eres Planner: ¿Cuánta rebaja sobre rebaja manejan en las tiendas?
  • Si eres Store Manager: ¿Qué cantidad de cajas están abiertas? ¿Cuál es la plantilla ideal para esta temporada?

La época de rebajas podría considerarse como un periodo donde la rentabilidad del local podría bajar, pero el secreto de todo está en poder traslapar la llegada de nueva mercancía con la óptimo performance de la mercancía en liquidación.

Recordemos que las rebajas de principios de año deberán ser agresivas porque el mantener un stock de ropa pesada y prendas abrigadoras será un problema radical para la entrada de la nueva temporada.

A nivel de consumidor las rebajas son un pretexto propicio para hacerse de algo nuevo a precio asequible, es donde el instinto de búsqueda esta encendido y las oportunidades están en todos lados, así que si tienes tienda y no tienes REBAJAS la oportunidad de venta en esta época se reduce considerablemente.

Los clientes tienen abierta la percepción selectiva,
donde ven un letrero rojo con «SALE» entran sin
importarle donde sea, su búsqueda es constante.

Experiencia de compra // Un wow en cada visita

Experiencia de compra // Un wow en cada visita
IM Magazine 10 // Experiencia de compra

Cuando el producto es el recuerdo de una experiencia increíble, hacer un todo de pequeños detalles nos lleva a conocer la esencia de una marca

Las dinámicas en el punto de venta han cambiado. En la oferta tradicional el producto estaba frente al cliente y si en ese momento éste tenía una necesidad latente se desencadenaba la compra, en un sentido lineal que no tenía retorno.

Ahora el proceso es circular, experimentando la nueva etapa que es la “inspiración”, después desencadenar la “oferta/venta” para seguir con el servicio de “post-venta” haciendo que éste último nutra al de la “inspiración” para seguir el proceso de manera constante, siempre en movimiento.

INSPIRACIÓN. En esta etapa se deben alimentar todos los medios para que el cliente adquiera la información necesaria de nuestro producto, como pueden ser: blogs, social media, video blogs, páginas de aterrizaje, etc. para que cuando el cliente haga su búsqueda de inspiración encuentre un panorama propicio para continuar con la siguiente etapa.

OFERTA/VENTA. Una vez que el cliente tiene en su mente determinado producto y confirma que somos la opción para su compra, se dirige hacia nuestra tienda, es por ello que ésta debe estar vestida con lo mejor para llamar la atención y confirmar que somos lo que él necesita.

POST- VENTA. En este apartado podemos hacer la diferencia con la competencia. Esta etapa muchas marcas la tienen olvidada, preocupándose más por el inicio y la compra que por el saber a largo plazo qué pasó con el producto que vendimos, si cubrió las expectativas y era lo que se esperaba.

Cerrar este círculo nos ayuda a ganar la fidelidad de los clientes y propiciar que regresen.

SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES,
NO SÓLO VENDER

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