Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Ser asertivo te ayuda más que ser rápido.
Hablando de moda, volátil e impredecible. Lo que gusta hoy, mañana ya no, ese es el riesgo que se vive como retail a llenar la tienda de moda que ya no es lo que se busca. Hay que cuidar todas las aristas que el negocio tiene, mantenerlas impecables y creer en la satisfacción del cliente como estandarte de la compañía.

Es por eso que te presento un decálogo que hará que tengas éxito en las desiciones diarias del negocio de moda al menudeo.

LA TIENDA ¿ES REALMENTE ATRACTIVA? Para hacer este análisis es necesario pararse frente a la tienda y haciendo esta pregunta, si tú fueras cliente ¿Entrarías? Lo que tienes en las escaparates ¿Te invita a entrar? Tenemos que buscar un pretexto para hacer que la gente entre a nuestra tienda, un visual merchandising adecuado puede ser la solución a esta falta de atracción.                                                         

CONGRUENCIA Tanto afuera de la tienda como dentro. Es triste ver a grandes marcas con unos catálogos impecables llenos de vida y cambiantes, pero tener una tienda que no han renovado en años. Creo que el mismo amor y entusiasmo que se tiene para realizar unas cosas deberá imperar en todas las demás. Es importante no defraudar al consumidor que espera que como seas afuera seas por dentro.

PROMOCIONES REALES ¿Tus clientes están acostumbrados al descuento permanente? Revisa por qué los clientes no compran a full price, ¿Tus precios son altos? ¿Tus campañas siempre son de descuentos? Saturación de mensaje rebajero. Cuida la manera que les hablas a los clientes, muchas veces se puede sugerir una promoción de manera sutil y no caer en el desgaste de descuento.

CUIDA A LOS EMPLEADOS PARA QUE CUIDEN A LOS CLIENTES Richard Branson de Virgin group recomienda que el cuidado de los empleados repercute directamente a como ellos van a cuidar de los clientes. Es desagradable que te atienda un vendedor desmotivado ó entres a una tienda con un staff en conflicto, esto como consumidor lo notas de inmediato en el servicio que recibes, y no vuelves.

EVITA LA IMPROVISACIÓN No existe peor cosa que una serie de acciones fuera de tiempo en una tienda, lo único que conseguimos es conflictuar al staff, poniendo en riesgo el éxito de las ventas. La improvisación no trae claridad y solo provoca que una tienda no sea consistente con las demás sucursales. Si es tu caso, hay que poner un proyecto de estandarización e involucrar a los buyers y vimmers en las tiendas. Todos deben saber una semana antes que va a suceder en su tienda o esto dependerá del tamaño de las acciones.

COSTUMER EXPERIENCE PLACENTERA Cuidando los detalles que suman valor al encuentro con la marca. Autores de neuromarketing explican que cuando el shopping experience resulta placentero es cuando atacamos de diferentes formas los sentidos, empezando desde la vista después el oido. Procura que lo que vea tu cliente sea algo estéticamente atractivo para después ofrecerle un audio de acuerdo al entorno. El error más recurrente es pensar que la música está hecha para los vendedores y no es así. Todo debe estar enfocado en los clientes para hacerles sentir bien y pasen más tiempo en nuestra tienda.

LA COMPETENCIA. No hay que perderla de vista, ¿Cómo está? ¿Qué tienen ellos que yo no tengo? ¿Cómo comunico al cliente que tengo productos diferenciados de mi competidor? Siempre hay que tener en claro quién es la competencia o qué marca de manera indirecta es nuestra competencia. Deberá haber un record que diga semana tras semana que tiene la competencia, en qué precio, en qué composición, en qué colores, qué cantidad, etc… Y todas las personas de la marca deben conocerlo. No solamente una revisión por encima, vuélvete un mistery shopper de la competencia, esto todas las marcas lo hacen, mira sus escaparates que tienen, la estrategia de precios, los colores, que tienen a la entrada, etc… siéntete tranquilo esto todos lo hacen.

LA HISTORIA Un retail sin records de ventas es un barco a la deriva. Se debe tener muy presente el pasado. Lo bien del año pasado será el dolor de cabeza para el siguiente año, ya que deberás superar las expectativas de venta, mantener el stock sano en buenas condiciones que impulse las ventas, hacer más con el mismo espacio. Es por estas razones que la historia nutre las decisiones futuras, lo mal que estuviste en ventas del presente debe ser tomado en cuenta para hacer estrategias bien cimentadas. En el retail no deben existir las suposiciones, debemos tomar riesgos calculados.

PIERDE CARIÑO POR EL STOCK. Este puede ser tu peor enemigo sino lo conoces realmente. Debes monitorearlo de manera constante, día con día. Saber de qué tamaño es, de qué se trata, cuánto tiempo tiene en piso de venta. Los números pueden ser tu mejor herramienta pero sesiones de trabajo con personal de piso de venta y equipos de compras es una buena estrategia para obtener información del comportamiento del stock para la toma de desiciones y garantizar éxito en ventas

CAPACITA A TU PERSONAL. Apuesta por desarrollar la mentalidad comercial en tu staff de trabajo, afina el ojo para que sepan reconocer una macro tendencia y sobre todo que vean el negocio con la oportunidad de desarrollarse profesionalmente y sepan que son parte de un crecimiento a la par que la marca. Haz que se sientan orgullosos de ella, aunque no sean clientes de la marca.

La venta al detalle (retail) tiene muchas perspectivas, muchos recovecos donde se puede hacer negocio y sería complicado que 10 puntos logren el éxito de la marca, pero aqué pongo los que envuelven al PUNTO DE VENTA, PRODUCTO y STAFF de trabajo que son piezas claves para que la exista un motor propicio para los buenos resultados. Creo que todas las marcas siempre tienen en mente el mismo objetivo que es vender, de que nos serviría una tienda atractiva con productos malos ó viceversa.

Pablo Román es fundador de la agencia Merchan//LAB donde colabora un equipo de diseñadores tanto industriales, de moda y gráficos con un expertise en moda.  “Shopping experience es el nuevo hilo rector de la moda, ya los consumidores no se conforman con la compra de los productos, ahora quieren algo más. Algo que la marca esté dispuesta a compartir con los clientes para provocar que ellos vuelvan a la tienda”. Los clientes no saben bien lo que quieren pero cuando lo ven lo reconocen. PR.

Escaparatismo Estratégico // Enseñar para vender

Escaparatismo Estratégico // Enseñar para vender

El Escaparate es la parte visual de la estratégia comercial de las marcas.

El término Fast Fashion (FF) que ahora se vive en la moda, nos ha forzado a reaccionar rápido pero debe ser de manera efectiva, los medios de comunicación, la experiencia de compra, etc… y el rápido manejo de la información de tendencias de moda obligan al fabricante y comercializador a tener lo que el cliente busca en el momento exacto y en las cantidades necesarias, eso es un movimiento global que se debe tener presente en la actualidad. Por lo tanto, dentro de las estrategias de comercialización de los retailers está el mercadeo visual de la mercancía (visual merchandising) que hace que el producto luzca apetecible dentro de la tienda y sobre todo enfocado al target que se pretende alcanzar y sea portador de la marca.

Es la cereza del pastel, es la parte glamourosa de la marca, como una ventana al interior de la tienda, donde debemos reflejar todo lo que se planeó en la estratégia de comercialización.

El Escaparate tiene el caro objetivo de vender, de acuerdo a los lineamientos de la marca y sus especificaciones técnicas de diseño y comerciales. El Escaparate nace de la necesidad de transmitir al exterior del punto de venta la llegada de productos nuevos, cambios de temporada o un suceso que sea digno de envolver al producto para hacerlo apetecible al cliente. Este debe ser provocador, incitador y sobre todo invitar al espectador a entrar a ver que sucede dentro de la tienda.

La promesa de marca se debe vivir
de afuera hacia adentro de las tiendas,

es ahí donde el escaparate hace su trabajo,
cuando la congruencia existe en ambas partes.

 
¿Cómo son los escaparates? Los aparadores (también conocidos con ese nombre) deberá reunir ciertos aspectos para que se pueda considerar un espacio óptimo para la exhibición los cuales son:

ADAPTABLES: Que se pueda exhibir todo tipo de mercancía
ABIERTOS: Que se pueda apreciar con detalle el contenido, prendas e información.
CAMBIANTES: Que muestren exhibiciones siempre diferentes, un escaparate estático no vende ni invita a entrar a la tienda.
CLAROS: En cuanto a su mensaje, evitar confusiones ya que a través de los escaparates nos comunicamos con nuestros clientes.

No quieras conseguir un repunte en ventas si siempre presentas el producto de la misma manera, la comunicación con los clientes debe de ser creativa y diferente para mostrarle algo nuevo que tal vez le interese conocer.

LA UBICACIÓN DEL ESCAPARATE ES DE SUMA IMPORTANCIA EN EL DISEÑO DEL PUNTO DE VENTA
Ya que en él se comienza a comunicar la experiencia de compra, este será el primer contacto del cliente con la marca y sus productos.

¿Qué no es un escaparate?
– No es un espacio que sobra en el diseño de la tienda, debe ser parte del diseño de la tienda.
– No es un catálogo para meter todos los artículos que la tienda vende.
– No es un espacio para saturar de varios mensajes a la vez, recuerden que el cliente tiene muy poco tiempo para ponerle atención a varios mensajes a la vez.
– No es un lugar donde se colocarán maniquies solos, al contrario se debe generar conceptos creativos para envolver al producto que deberá ser el protagonista.
– No es un mostrador, al contrario es un vendedor silencioso que debe guiar al cliente por lo más nuevo que tenemos dentro de la tienda.
– No trabaja solo, debe existir una estrategia detrás respaldada por el producto.

¿Como nos ayuda un escaparate a incrementar las ventas?
Como lo describimos anteriormente, el escaparate deberá ser fresco y tratar a la mercancía como perecedera, como algo que se va a echar a perder entre más pase el tiempo en la tienda exhibido. Esto nos da una pauta para saber la caducidad de un mensaje en la tienda, ¿Cada cuánto cambias un escaparate? Debe ser, cada vez que tu cliente regresa a la tienda, deberá tener un pretexto para entrar y ver como todo es diferentes a su visita anterior.

El 80% de los mensajes que recibimos los seres humanos son por medio del sentido visual y el otro 20% es por los demás sentidos, entonces, ¿Por qué no hacerle caso al aspecto visual de los escaparates ó la tienda? Teniendo esta razón de por medio, nos reta a que la tienda esté siempre presentable y  ordenada de acuerdo, a nuestro cliente meta. Una vez que el cliente se toma la molestia de entrar a la tienda, nos obliga a tratarlo bien y satisfacer las necesidades que en ese momento traiga, ya que muchas veces: EL CLIENTE NO SABE LO QUE BUSCA, SIN EMBARGO, CUANDO LO VE LO IDENTIFICA Y LO QUIERE. 

Si reunimos todos los aspectos anteriores, que forman las experiencia de compra de nuestro cliente, con un escaparate y un piso de ventas alineado a una acción específica puede llegar a significar un incremento en ventas considerable, sobre todo porque incrementaremos los visitantes e impulsaremos la compra no planeada. EL ESCAPARATE NO TRABAJA SOLO, ES PARTE DE UNA ALINEACIÓN DE LAS ACCIONES COMERCIALES DE LA MARCA.

Temporada de REBAJAS: Aprendamos de ellas también

Temporada de REBAJAS: Aprendamos de ellas también

Estamos en plena temporada de rebajas, desde las prendas que en algún momento fueron el top como para otras prendas que no lograron cumplir con su objetivo de ventas, este momento es también un momento clave para recorrer tiendas y verlas como oportunidades de de aprendizaje constante viendo las mejores prácticas y los errores más comunes que se cometen en las tiendas.

A pesar que para los clientes pudiera resultar un paraíso para la búsqueda de mejores ofertas y oportunidades, puede resultar hacerse de algo que va a guardarse en el fondo del closet esperando la siguiente temporada. Pero para las marcas significa deshacerse de un stock que estorba y que afecta la rentabilidad de la tienda así como para prepararse para la próxima llegada de la mercancía de nueva temporada.

Creemos que vale la pena hacer un recorrido por las tiendas y sobre todo analizar diferentes aspectos del retail:

  • Si eres Fashion Designer: ¿Qué siluetas nuevas están quedando rebajadas en los racks?
  • Si eres Buyer: ¿Hasta qué pricepoint está rebajado alguna prenda o producto que tienes en mente para la siguiente temporada?
  • Si eres Visual Team: ¿Cómo está acomodada la tienda? ¿Qué prendas están al frente? ¿Cómo son los escaparates?
  • Si eres Planner: ¿Cuánta rebaja sobre rebaja manejan en las tiendas?
  • Si eres Store Manager: ¿Qué cantidad de cajas están abiertas? ¿Cuál es la plantilla ideal para esta temporada?

La época de rebajas podría considerarse como un periodo donde la rentabilidad del local podría bajar, pero el secreto de todo está en poder traslapar la llegada de nueva mercancía con la óptimo performance de la mercancía en liquidación.

Recordemos que las rebajas de principios de año deberán ser agresivas porque el mantener un stock de ropa pesada y prendas abrigadoras será un problema radical para la entrada de la nueva temporada.

A nivel de consumidor las rebajas son un pretexto propicio para hacerse de algo nuevo a precio asequible, es donde el instinto de búsqueda esta encendido y las oportunidades están en todos lados, así que si tienes tienda y no tienes REBAJAS la oportunidad de venta en esta época se reduce considerablemente.

Los clientes tienen abierta la percepción selectiva,
donde ven un letrero rojo con «SALE» entran sin
importarle donde sea, su búsqueda es constante.

DISEÑO E INNOVACIÓN en el retail: Cuando se retorna la inversión

DISEÑO E INNOVACIÓN en el retail: Cuando se retorna la inversión

La tendencia en las tiendas físicas está cambiando y ahora hay tiendas sin almacén y cada vez vemos tiendas más pequeñas pero rentables.
¿Qué tamaño tiene la tienda ideal? ¿1500 mts2 ó 500 mts2? La tendencia es buscar optimizar los espacios para conseguir expansión prolongada y consolidada, cajas de cobro más pequeñas, colaboradores con dispositivos móviles para cobrar fuera de caja, etc… todo esto está envuelto por una buena aplicación de diseño y adaptación al cambio constante.

En cuanto al los conceptos de tienda vemos mobiliario ligero que pueden cargar más cantidad de prendas o artículos, optimizando los costes desde el diseño, paredes modulares que crecen y se reducen de acuerdo a la arquitectura del local y al stock,  permitiendo a la tienda renovarse día a día, haciendo un piso de venta dinámico.

Tiendas ligeras  y de estructura impactante, con un sistema de iluminación brillante y sin áreas desaprovechadas. Los equipos de visual merchandising trabajando durante la noche mientras la tienda está cerrada cambiando el piso de venta por completo, ofreciendo constantemente una cara nueva a los clientes.

Los escaparates y el advertising mucho más enfocado y dirigido, implementando nuevos elementos más dinámicos y efectivos como pantallas digitales,  reemplazando los antiguos recursos como billboards o carteleras.  El desarrollo de aplicaciones y estrategias digitales ofrecen nuevas posibilidades para optimizar los recursos.

Es importante ver estas mejoras y nuevas prácticas como una inversión que puede impactar a mediano o largo plazo en la reducción del costo de operación, mejoran la experiencia de los clientes, optimiazando el manejo de stock y generando información valiosa para la planeación y gestión de la empresa.

Experiencia de compra // Un wow en cada visita

Experiencia de compra // Un wow en cada visita
IM Magazine 10 // Experiencia de compra

Cuando el producto es el recuerdo de una experiencia increíble, hacer un todo de pequeños detalles nos lleva a conocer la esencia de una marca

Las dinámicas en el punto de venta han cambiado. En la oferta tradicional el producto estaba frente al cliente y si en ese momento éste tenía una necesidad latente se desencadenaba la compra, en un sentido lineal que no tenía retorno.

Ahora el proceso es circular, experimentando la nueva etapa que es la “inspiración”, después desencadenar la “oferta/venta” para seguir con el servicio de “post-venta” haciendo que éste último nutra al de la “inspiración” para seguir el proceso de manera constante, siempre en movimiento.

INSPIRACIÓN. En esta etapa se deben alimentar todos los medios para que el cliente adquiera la información necesaria de nuestro producto, como pueden ser: blogs, social media, video blogs, páginas de aterrizaje, etc. para que cuando el cliente haga su búsqueda de inspiración encuentre un panorama propicio para continuar con la siguiente etapa.

OFERTA/VENTA. Una vez que el cliente tiene en su mente determinado producto y confirma que somos la opción para su compra, se dirige hacia nuestra tienda, es por ello que ésta debe estar vestida con lo mejor para llamar la atención y confirmar que somos lo que él necesita.

POST- VENTA. En este apartado podemos hacer la diferencia con la competencia. Esta etapa muchas marcas la tienen olvidada, preocupándose más por el inicio y la compra que por el saber a largo plazo qué pasó con el producto que vendimos, si cubrió las expectativas y era lo que se esperaba.

Cerrar este círculo nos ayuda a ganar la fidelidad de los clientes y propiciar que regresen.

SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES,
NO SÓLO VENDER

Intermoda #IM65 // Conferencia «El Decálogo del Retail»

Intermoda #IM65 // Conferencia «El Decálogo del Retail»
Captura de pantalla 2016-06-17 a las 1.42.32 p.m.

Siempre es un placer convivir con las personas de INTERMODA, ahora en su emisión #IM65 podremos abordar una perspectiva diferente del visual merchandising en nuestra conferencia «El Decálogo del Retail» impartida por Pablo Román, esta charla práctica y fácil de entender, estará enfocada en ofrecer ideas y conceptos que se puedan aplicar al otro día en las tiendas.

Encuéntra la información y detalles del evento en :

https://www.facebook.com/events/994844437298075/

La Casa de la Marca // ¿Por dónde empieza el VIM?

La Casa de la Marca // ¿Por dónde empieza el VIM?

Imaginemos una cena en casa con amigos. Queremos que ellos sean bienvenidos desde fuera de la casa, que encuentren estacionamiento para su auto sin problemas, que ubiquen la casa donde será el evento que esté identificada para reconocerla, que el jardín huela a flores y que en la puerta tenga un timbre para poder llamar. Que al momento de recibirlos se encuentren con la persona indicada cálida y de un recibimiento agradable. Sin exageraciones, sin pretensiones… que sean auténticos y amigables.

Al dar los primeros pasos dentro de la casa tu invitado empiece a recibir mensajes placenteros, un olor a comida deliciosa que viene desde la cocina, olor a flores que hay en la mesa… y escuchar de fondo una suave canción de tipo Nina Simone que aunque no la conoce quiere saber quién es… Comenzar a platicar recuerdos que le traigan pensamientos divertidos y sean pretexto para alargar el momento.

Preparar un momento agradable que libere de la tensión exterior, de los problemas del trabajo y de lo complicado del tráfico.

«Ya tenía tiempo sin verte, pero que bueno que estás con nosotros»

Así es como funciona la experiencia de compra, la casa deberá estar preparada para recibir a los clientes y el primer contacto es clave para comenzarla.
¿Por qué un cliente prefiere entrar a nuestra tienda? Ahora hay muchas opciones dentro del mercado para comprar. Pues así como pasa con nuestros amigos, hay personas que preferimos ver más que otras. La identificación es la clave, ¿Por qué voy entrar en la casa de alguien que no es de mi agrado? ¿O dónde no me tratan bien?

En muchas de las ocasiones entramos a las tiendas por el producto o por la marca pero el trato que recibimos no siempre es el mejor, esto a la larga no causa ningún engagement con el cliente no se establece ningún tipo de relación duradera. Los clientes van sólo por el tiempo en el que surja una nueva marca donde encuentre un producto similar pero el trato sea mejor. Engánchalos desde el primer momento y hazle saber a travez de tu trato que te preocupas por ellos.

Que al final de la velada en tu casa se vaya y diga: «Que bueno que nos vimos y ojalá se vuelva a repetir muy pronto»

La experiencia de compra es el conjunto completo de percepciones que reciben los clientes al comprar un producto o servicio, e incluso lo que sienten después de cerrar el trato. La experiencia de compra se trata de sentimientos, emociones y sensaciones.

¿Con visual o sin visual?

¿Con visual o sin visual?

El término puede sonar muy actual, pero a lo largo de toda la historia de la humanidad ha existido desde que los mercaderes exhiben su cosecha en el mercado hasta las grandes cadenas de tiendas ponen las colecciones en sus tiendas.

El VIM (visual merchandising) es una actividad que siempre se ha realizado, pero lo mejor de todo es cuando esta actividad se domina y se hace parte de la estrategia comercial de la marca. No existe VIM si no hay estrategia detrás que lo pueda justificar, no podemos improvisar en las tiendas eso sería complejo y sin valor agregado a la marca.

La consistencia es un factor determinante para el Store Concept que surja a lo largo de las marcas, cada espacio, cada exhibición debe ser medida en sus resultados. Pero no cometamos el error de solo dejarle al VIM la responsabilidad de unas buenas o malas ventas.

Cada producto o categoría de productos tiene su historia y su desempeño, pero con el enfoque visual que VIM otorga enriquece y potencializa las ventas generadas por el artículo por si solo. Esto nos justifica el escaparatismo armado de acuerdo al producto, el visual merchandising enfocado a los resultados de venta y la ejecución del staff de tiendas.

Hay que lograr que los clientes se vean envueltos en una atmósfera propicia y placentera, haciendo que pase más tiempo en la tienda viendo lo que no buscaba. Encontrando en la marca un remanso donde pasarla bien sin complicaciones y teniendo una experiencia de compra shopping experience satisfactoria y sobre todo presumible con sus amigos.

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