Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Decálogo del retailer // Dentro de la estrategia comercial

Ser asertivo te ayuda más que ser rápido.
Hablando de moda, volátil e impredecible. Lo que gusta hoy, mañana ya no, ese es el riesgo que se vive como retail a llenar la tienda de moda que ya no es lo que se busca. Hay que cuidar todas las aristas que el negocio tiene, mantenerlas impecables y creer en la satisfacción del cliente como estandarte de la compañía.

Es por eso que te presento un decálogo que hará que tengas éxito en las desiciones diarias del negocio de moda al menudeo.

LA TIENDA ¿ES REALMENTE ATRACTIVA? Para hacer este análisis es necesario pararse frente a la tienda y haciendo esta pregunta, si tú fueras cliente ¿Entrarías? Lo que tienes en las escaparates ¿Te invita a entrar? Tenemos que buscar un pretexto para hacer que la gente entre a nuestra tienda, un visual merchandising adecuado puede ser la solución a esta falta de atracción.                                                         

CONGRUENCIA Tanto afuera de la tienda como dentro. Es triste ver a grandes marcas con unos catálogos impecables llenos de vida y cambiantes, pero tener una tienda que no han renovado en años. Creo que el mismo amor y entusiasmo que se tiene para realizar unas cosas deberá imperar en todas las demás. Es importante no defraudar al consumidor que espera que como seas afuera seas por dentro.

PROMOCIONES REALES ¿Tus clientes están acostumbrados al descuento permanente? Revisa por qué los clientes no compran a full price, ¿Tus precios son altos? ¿Tus campañas siempre son de descuentos? Saturación de mensaje rebajero. Cuida la manera que les hablas a los clientes, muchas veces se puede sugerir una promoción de manera sutil y no caer en el desgaste de descuento.

CUIDA A LOS EMPLEADOS PARA QUE CUIDEN A LOS CLIENTES Richard Branson de Virgin group recomienda que el cuidado de los empleados repercute directamente a como ellos van a cuidar de los clientes. Es desagradable que te atienda un vendedor desmotivado ó entres a una tienda con un staff en conflicto, esto como consumidor lo notas de inmediato en el servicio que recibes, y no vuelves.

EVITA LA IMPROVISACIÓN No existe peor cosa que una serie de acciones fuera de tiempo en una tienda, lo único que conseguimos es conflictuar al staff, poniendo en riesgo el éxito de las ventas. La improvisación no trae claridad y solo provoca que una tienda no sea consistente con las demás sucursales. Si es tu caso, hay que poner un proyecto de estandarización e involucrar a los buyers y vimmers en las tiendas. Todos deben saber una semana antes que va a suceder en su tienda o esto dependerá del tamaño de las acciones.

COSTUMER EXPERIENCE PLACENTERA Cuidando los detalles que suman valor al encuentro con la marca. Autores de neuromarketing explican que cuando el shopping experience resulta placentero es cuando atacamos de diferentes formas los sentidos, empezando desde la vista después el oido. Procura que lo que vea tu cliente sea algo estéticamente atractivo para después ofrecerle un audio de acuerdo al entorno. El error más recurrente es pensar que la música está hecha para los vendedores y no es así. Todo debe estar enfocado en los clientes para hacerles sentir bien y pasen más tiempo en nuestra tienda.

LA COMPETENCIA. No hay que perderla de vista, ¿Cómo está? ¿Qué tienen ellos que yo no tengo? ¿Cómo comunico al cliente que tengo productos diferenciados de mi competidor? Siempre hay que tener en claro quién es la competencia o qué marca de manera indirecta es nuestra competencia. Deberá haber un record que diga semana tras semana que tiene la competencia, en qué precio, en qué composición, en qué colores, qué cantidad, etc… Y todas las personas de la marca deben conocerlo. No solamente una revisión por encima, vuélvete un mistery shopper de la competencia, esto todas las marcas lo hacen, mira sus escaparates que tienen, la estrategia de precios, los colores, que tienen a la entrada, etc… siéntete tranquilo esto todos lo hacen.

LA HISTORIA Un retail sin records de ventas es un barco a la deriva. Se debe tener muy presente el pasado. Lo bien del año pasado será el dolor de cabeza para el siguiente año, ya que deberás superar las expectativas de venta, mantener el stock sano en buenas condiciones que impulse las ventas, hacer más con el mismo espacio. Es por estas razones que la historia nutre las decisiones futuras, lo mal que estuviste en ventas del presente debe ser tomado en cuenta para hacer estrategias bien cimentadas. En el retail no deben existir las suposiciones, debemos tomar riesgos calculados.

PIERDE CARIÑO POR EL STOCK. Este puede ser tu peor enemigo sino lo conoces realmente. Debes monitorearlo de manera constante, día con día. Saber de qué tamaño es, de qué se trata, cuánto tiempo tiene en piso de venta. Los números pueden ser tu mejor herramienta pero sesiones de trabajo con personal de piso de venta y equipos de compras es una buena estrategia para obtener información del comportamiento del stock para la toma de desiciones y garantizar éxito en ventas

CAPACITA A TU PERSONAL. Apuesta por desarrollar la mentalidad comercial en tu staff de trabajo, afina el ojo para que sepan reconocer una macro tendencia y sobre todo que vean el negocio con la oportunidad de desarrollarse profesionalmente y sepan que son parte de un crecimiento a la par que la marca. Haz que se sientan orgullosos de ella, aunque no sean clientes de la marca.

La venta al detalle (retail) tiene muchas perspectivas, muchos recovecos donde se puede hacer negocio y sería complicado que 10 puntos logren el éxito de la marca, pero aqué pongo los que envuelven al PUNTO DE VENTA, PRODUCTO y STAFF de trabajo que son piezas claves para que la exista un motor propicio para los buenos resultados. Creo que todas las marcas siempre tienen en mente el mismo objetivo que es vender, de que nos serviría una tienda atractiva con productos malos ó viceversa.

Pablo Román es fundador de la agencia Merchan//LAB donde colabora un equipo de diseñadores tanto industriales, de moda y gráficos con un expertise en moda.  “Shopping experience es el nuevo hilo rector de la moda, ya los consumidores no se conforman con la compra de los productos, ahora quieren algo más. Algo que la marca esté dispuesta a compartir con los clientes para provocar que ellos vuelvan a la tienda”. Los clientes no saben bien lo que quieren pero cuando lo ven lo reconocen. PR.

El Maniquí: Un storytelling de la marca

El Maniquí: Un storytelling de la marca

Muchos años han pasado desde que surgió el primer maniquí de la historia, replicando la silueta y haciendo apetecible lo que vista. Ahora podemos ver que para una tienda es relativamente fácil encontrar un maniquí de precio asequible pero es complicado el impactar con la silueta, se comenten muchos errores al manipularlos, aquí enlistamos los 5 puntos más importantes al armar una exhibición con maniquíes.

1. LOVE ME TENDER. El material con el cual están hechos la mayoría de los maniquíes es fibra de vidrio la cual, es muy resistente al paso del tiempo pero también es material delicado, hay que exagerar al tratar de vestir una silueta, lo primero es la limpieza en el lugar donde se hará el montaje y tener limpias las manos por supuesto. Nunca hay que desvestir un maniquí si no sabemos dónde vamos a poner sus piezas.

2. ARMADO Y DESARMADO. Siempre considerar que las personas que estén en contacto con los maniquíes sepan vestirlos y desvestirlos, no solamente los especializados en visual merchandising, ya que es en este proceso donde sus piezas pueden dañarse. De igual forma es importante planear las prendas para vestirlos con un concepto definido y efectivo.

3. SIN ESTRATEGIA NO HAY PARAÍSO. Para atribuir un porcentaje de las ventas a los maniquíes es necesario saber la estrategia comercial que se pretende reflejar y esta métrica es fundamental para conocer la vida del mismo. Hay que tener en mente que los maniquíes ayudan a impulsar lo que nosotros queremos vender, pero no podemos atribuir el éxito o el fracaso de las ventas a un maniquí solamente.

4. COMPOSITION, COMPOSITION & COMPOSITION. Algunas veces el presupuesto para los montaje es reducido y las marcas optan por presentar solamente dos o tres shots de escaparates al año, algunas otras son más dinámicas y hacen más de 15 o 20 cambios al año presentando repuntes de visitas, ventas, etc… Lo que hace realmente enriquecedores en los escaparates en cualquiera de las estrategias es la posición de los maniquíes en el espacio. Si tienes de poco presupuesto hay que apoyarse de diferentes composiciones a lo largo de la vida del escaparate así como diferentes outfits. El diseño de la ventana deberá permitir la variada posición de los maniquíes.

5. FITTING IS A MUST HAVE, Si la prenda no se ve bien en un maniquí no esperemos que al cliente le guste. Tenemos que considerar la silueta que se deba elegir, a veces los brazos o las piernas son muy largas a las prendas ó el torso tiene la cintura muy alta. Hay que hacer pruebas con las prendas antes de comprar nuestros maniquíes. Así como son importante las tallas de las prendas que debe usar. Recuerda que la diferencia está en los detalles, así que observa como es la silueta para saber que arrugas hay que enmarcar que prendas hay que moldear para que se vea lo más real posible.

Podemos enumerar más aspectos que deben tener la composición de los maniquies llevándolos al detalle, tomando en cuenta que entre más detallado esté el montaje es más impactante el mensaje. Sé congruente con lo que exhibes y el entorno así tendrás un montaje doblemente fuerte y memorable.

Experiencia de compra // Un wow en cada visita

Experiencia de compra // Un wow en cada visita
IM Magazine 10 // Experiencia de compra

Cuando el producto es el recuerdo de una experiencia increíble, hacer un todo de pequeños detalles nos lleva a conocer la esencia de una marca

Las dinámicas en el punto de venta han cambiado. En la oferta tradicional el producto estaba frente al cliente y si en ese momento éste tenía una necesidad latente se desencadenaba la compra, en un sentido lineal que no tenía retorno.

Ahora el proceso es circular, experimentando la nueva etapa que es la “inspiración”, después desencadenar la “oferta/venta” para seguir con el servicio de “post-venta” haciendo que éste último nutra al de la “inspiración” para seguir el proceso de manera constante, siempre en movimiento.

INSPIRACIÓN. En esta etapa se deben alimentar todos los medios para que el cliente adquiera la información necesaria de nuestro producto, como pueden ser: blogs, social media, video blogs, páginas de aterrizaje, etc. para que cuando el cliente haga su búsqueda de inspiración encuentre un panorama propicio para continuar con la siguiente etapa.

OFERTA/VENTA. Una vez que el cliente tiene en su mente determinado producto y confirma que somos la opción para su compra, se dirige hacia nuestra tienda, es por ello que ésta debe estar vestida con lo mejor para llamar la atención y confirmar que somos lo que él necesita.

POST- VENTA. En este apartado podemos hacer la diferencia con la competencia. Esta etapa muchas marcas la tienen olvidada, preocupándose más por el inicio y la compra que por el saber a largo plazo qué pasó con el producto que vendimos, si cubrió las expectativas y era lo que se esperaba.

Cerrar este círculo nos ayuda a ganar la fidelidad de los clientes y propiciar que regresen.

SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES,
NO SÓLO VENDER

¿Con visual o sin visual?

¿Con visual o sin visual?

El término puede sonar muy actual, pero a lo largo de toda la historia de la humanidad ha existido desde que los mercaderes exhiben su cosecha en el mercado hasta las grandes cadenas de tiendas ponen las colecciones en sus tiendas.

El VIM (visual merchandising) es una actividad que siempre se ha realizado, pero lo mejor de todo es cuando esta actividad se domina y se hace parte de la estrategia comercial de la marca. No existe VIM si no hay estrategia detrás que lo pueda justificar, no podemos improvisar en las tiendas eso sería complejo y sin valor agregado a la marca.

La consistencia es un factor determinante para el Store Concept que surja a lo largo de las marcas, cada espacio, cada exhibición debe ser medida en sus resultados. Pero no cometamos el error de solo dejarle al VIM la responsabilidad de unas buenas o malas ventas.

Cada producto o categoría de productos tiene su historia y su desempeño, pero con el enfoque visual que VIM otorga enriquece y potencializa las ventas generadas por el artículo por si solo. Esto nos justifica el escaparatismo armado de acuerdo al producto, el visual merchandising enfocado a los resultados de venta y la ejecución del staff de tiendas.

Hay que lograr que los clientes se vean envueltos en una atmósfera propicia y placentera, haciendo que pase más tiempo en la tienda viendo lo que no buscaba. Encontrando en la marca un remanso donde pasarla bien sin complicaciones y teniendo una experiencia de compra shopping experience satisfactoria y sobre todo presumible con sus amigos.

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